무신사의 모태는 1999년 조만호 대표가 대학생이던 시절 운영하던 비공개 패션 커뮤니티인 '무진장 신발 사진이 많은 곳'이다. 이 일화는 2019년 기업 가치 2조 2000억원을 인정받아 국내 10번째 유니콘 기업이 된 이래로 전설처럼 전해져 내려왔다.
소규모 커뮤니티의 마니아들은 아무도 시키지 않아도 알아서 정보를 수집, 공유하며 2차 콘텐츠를 양산하곤 한다. 따라서 2005년 무신사가 온라인 매거진의 형태로 진화하게 된 것은 자연스러운 수순으로 보인다.
재미있는 점은 이처럼 무신사가 현재 이커머스 플랫폼들에게 계륵같은 존재인 자체 커뮤니티와 콘텐츠를 기반으로 성장했다는 것이다. 한마디로 돈을 쓰러온 곳에서 놀게 하는 것과, 놀러온 곳에서 돈을 쓰게 되는 것은 마음가짐에 있어 천지차이라는 말이다.
2009년, 풍부한 자체 콘텐츠를 기반으로 브랜드를 입점시키고 이커머스 플랫폼으로 도약한 무신사는 또 다른 흐름을 일으킨다. 바로 중소 브랜드의 발굴이다. 국내 신생 브랜드들을 대거 입점시키고 상품 모수를 늘려 박리다매 방식으로 내실을 다질 수 있었다. 이를 기반으로 2013년 연간 총 거래액 100억에서 4년 만에 3000억원을 기록했다.
한편 '무신사 룩'이라는 신조어가 생기기도 했다. 흔하고 전형적인 패션이라는 의미인데, 개성있는 디자이너 브랜드가 다수 입점한 무신사에게 있어 상충되고 다소 부정적인 이미지이다. 하지만 2017년, 무신사는 자체 SPA 브랜드인 무신사 스탠다드 런칭으로 이런 이미지 역시 뒤집어버린다. 무신사 스탠다드는 매일 입을 수 있는 단순하고 캐주얼한 디자인과 더불어 저렴한 가격과 우수한 품질로 말 그대로 '무신사 룩'의 입지를 다졌다.
그 밖에도 여성 의류 전문 '우신사' 런칭, 패션업 공유 오피스인 무신사 스튜디오, 오프라인 매장인 무신사 테라스, 리셀 중개 플랫폼 솔드아웃까지 사업의 영역을 확장하고 있다. 올해 무신사는 입점 브랜드 5000개, 회원수 700만명 돌파, 거래액은 전년 대비 60% 이상 성장한 1조 4000억원을 달성할 전망이다.
1) 핵심 제공 가치 무신사는 복잡하다. 요즘 유행하는 간결하고 모던한 디자인 레이아웃이나 정교한 콘텐츠 배치와는 거리가 멀어 보인다. 대신 3500여개의 브랜드가 널리 알려질 수 있도록 최대한 많은 브랜드, 콘텐츠를 노출시킨다. 마치 과거 동대문 시장의 전성기를 보는 듯하다.
무신사는 복잡하다.
가령 2018년도와 2020년도의 TV 광고의 캐치프레이즈 역시 패션에 관련된 모든 것을 무신사에서 경험할 수 있다는 의미를 전달한다. 이는 더 나아가면 무신사가 상품 판매 중개뿐만 아니라 브랜드 발굴을 비롯한 패션업계 전반의 성장과 궤를 함께 하겠다는 의지를 표명하는 것이다. 따라서 무신사가 제공하고자 하는 핵심 가치는 '동반 성장'이다.
2018년도와 2020년도의 무신사 TV 광고
2) 비즈니스 모델 무신사의 주요 수입원은 판매 수수료 매출, 상품 매출, 기타 (광고) 매출이다. 이 중 판매 수수료는 전체 수익에서 절반 이상을 차지한다.
감사보고서 (2019.12)
브랜드가 지불하는 판매 수수료는 최대 32%로 백화점과 홈쇼핑 수준의 높은 수수료이다. 네이버 스마트스토어와 비교해보면 네이버쇼핑은 입점 수수료가 없고 네이버페이 결제 수수료가 4% 미만이므로 무신사 입점 수수료의 절대적인 수치가 매우 높은 것으로 보인다.
그렇다면 브랜드에서 이렇게 높은 판매 수수료를 감수하고 무신사에 입점하는 이유는 무엇일까? 여기에는 여러 형태의 콘텐츠로 제작되는 브랜드 기획전, 콜라보레이션, 화보 촬영 등이 포함되어 있다. 또한 무신사와의 협업을 통해 단독 상품 및 프로모션 진행 시, 높은 판매량이 보장될 뿐 아니라 홍보 효과 또한 좋으니 입점하지 않을 수 없다.
결과적으로 판매량과 조회수, 후기수 등의 지표 종합 평가를 통해 인기 랭킹에 진입하면 최신 트렌드 상품으로 인식되어 판매에 가속도가 붙을 수 있다.
상품 매출은 무신사의 PB 상품인 무신사 스탠다드의 판매 수익이다. 기획 단계부터 생산까지 치밀한 전략을 바탕으로 2018년 170억원 매출을 달성했다. 또한 2016년 이래로 재고자산평가손실충당금 비율을 2%대를 유지, 타 대기업에 비해 안정적인 재고 관리로 수익을 보장하고 있다.
3) 핵심 지표 핵심 지표 중 하나는 체류시간이다. 네이버로 대두되는 가격비교 서비스를 통한 최저가 검색 경쟁의 심화로 국내 온라인 쇼핑몰들은 체류시간 단축의 문제를 겪고 있다. 주요 이커머스 6개사(G마켓, 옥션, 11번가, 쿠팡, 위메프, 티몬)의 월 방문자 체류시간은 2016년 50.94분에서 2018년에는 48.66분으로 줄어든 것으로 나타나고 있다.
물론 단순 체류시간이 늘어난다고 매출이 정비례하지는 않는다. 가령 불편한 UX나 오류로 인해 의도치 않게 체류시간이 길어질 수도 있고, 오랜 시간 고민 끝에 다른 사이트로 이탈할 수도 있다. 따라서 이커머스의 체류시간은 유입 경로, 재방문율, 구매 전환 소요시간, 구매전환율과 함께 다각도로 분석되어야 한다.
[참고사항] 쇼핑몰의 성과를 알 수 있는 진정한 지표를 찾기 위해서는 우선, 가장 중요한 지표로부터 선행 지표를 유추해봐야 합니다. 주요 지표들은 다음과 같은 항목으로 나눠볼 수 있습니다.
범위 (Breadth) X 깊이 (Depth) X 빈도 (Frequency) X 효율성 (Efficiency)
1) 범위 : 얼마나 많은 고객들이 사용하는가? ex) 방문수 2) 깊이 : 고객들은 얼마나 깊은 관여를 하고 있는가? ex) 사이트 체류시간, 페이지뷰 3) 빈도 : 고객들이 얼마나 자주 사용하는가? ex) 재방문율 4) 효율성 : 고객들이 핵심 가치를 얻기까지 시간이 얼마나 소요되는가? ex) 첫 구매까지 소요시간
한편 무신사의 체류시간은 8분33초로 주요 26개 온라인 쇼핑몰 중 가장 높다. PV 역시 평균 12.6페이지로 1위를 차지했다. 또한 가격비교를 통한 간접 유입이 아닌, 무신사 URL 및 앱 다운로드 등 서비스 직접 유입이 50% 이상인 것으로 나타났다.
국내 쇼핑몰들이 콘텐츠와 커머스의 결합을 통해 이커머스 플랫폼으로의 진화를 꾀하고 있는 현재, 무신사는 풍부한 자체 콘텐츠와 구매자 이용 후기를 기반으로 체류시간 확보에 대한 경쟁력을 갖추고 있다고 할 수 있다.
4) 핵심 활동요소 핵심 활동요소는 구매이다. 무신사 내에서 핵심 활동요소의 활성화는 콘텐츠 클릭 대비 구매 전환율 상승을 의미한다(CVR).
사용자 층 1) 1st 유저 앱 유저 및 가격비교를 통해 유입된 사용자이다. 시장조사업체 닐슨 코리안클릭의 조사 결과에 따르면, 무신사는 1020 남성을 대상으로 한 서비스임을 알 수 있다. 무신사 주 이용층은 남성이 54.3%, 여성이 45.6%를 차지했다. 연령별로는 20대가 42.8%로 가장 높은 비율을 차지했고, 10대(21.1%)와 30대(14%)가 뒤를 이었다.
2) 2nd 유저 입점 브랜드이다. 현재 무신사에 입점한 브랜드는 3500여 개를 돌파했다. 2018년 이후 입점한 100개 브랜드의 전년 동기대비 거래금액 비교 결과 최대 10배, 평균 5배 이상 거래액이 늘어 브랜드의 성장에 대한 무신사와의 시너지 효과를 입증하였다. 또한 향후 Z세대를 타겟으로 한 명품 브랜드와 국내 패션 대기업의 입점이 활발해질 전망이다.
나는 어떻게 사용하는가? 2016년 7월에 가입 이후 4년차 꾸준한 고객이다. 현재 회원 등급은 브론즈로 과거 실버까지 도달했던 기억이 있다. 당시는 디자이너 브랜드가 인기를 얻기 시작했던 시기로 그런 브랜드들은 온,오프라인 모두 접근성이 낮으며, 품질에 비해 매우 어이없이 가격이 비쌌고, CS가 엉망이었다. 그런 와중에 무신사를 발견했는데 내가 찾던 그 브랜드가 있었으며 모든 상품 무료 배송이라는 획기적인 정책에 이끌려 가입했던 기억이 있다.
후드가 한 장에 20만원이었던 '그' 브랜드는 아더에러라는 브랜드이다. 지금은 더블유컨셉에도 입점해있다.
유사 앱인 29cm와 자주 비교되는데 무신사의 이용 빈도가 압도적으로 높다. 심지어 29cm에서 상품을 발견해도 무신사에서 구매할 정도이다. 그 이유는 무신사의 회원 할인 제도 때문이다. 등급에 따라 할인 금액이 차등으로 적용되고 회원 등급별 추가 적립금은 별도이다. 또한 매일 앱에 접속하면 100포인트씩 부여되는데 이를 적립금으로 1대1 전환도 가능하다. 배송비가 무료인 것을 더하면 가히 의류계의 쿠팡+네이버쇼핑이라고 말할 수 있다.
같은 상품인데 가격 차이가 15,000원 가량 난다. 애초에 상품 할인 비율 차이(19%/35%)가 크다.
[왜 그랬을까?] 무신사는 어떻게 이런 가격 정책을 유지할 수 있을까? 다음은 2016년 무신사에서 설명한 가격 정책에 대한 내용이다. (회원 등급 할인 제한에 대한 답변)
무신사 가격 정책에 관해 설명드립니다. 우선 기본적으로 무신사 고객의 의견을 중요하게 생각합니다. 다만, 무신사는 수익을 추구하는 회사이고 이에 다양한 이유로 가격 정책을 결정할 수 있습니다. 가격 정책에 관해 '해명'이 아닌 '설명' 드리도록 하겠습니다. 가격을 결정함에 있어서 무신사는 크게는 두 가지 원칙만 있습니다.
1. 입점 브랜드의 정책 2. 1번 경우 제외, 무신사 회원 최저구매 지향
1번의 경우는 무신사에서 판매중이라도 입점 브랜드의 물건을 판매하는 것이기 때문에 입점 브랜드의 가격 정책에 따릅니다. 이 때라도 타 판매처의 가격이 더 낮다면 선 조치(최저가 책정), 후 브랜드 협상하여 무신사 고객들이 더 비싸게 구입하는 일이 없도록 하는 것이 저희 방침입니다.
2번의 경우도 모든 브랜드 회원 구매가가 최저가가 될 수 있는 것을 원칙으로 합니다. 다만, 다음과 같은 상황에서는 회원 할인 및 쿠폰이 막힐 수 있습니다. 예를 들어, A라는 브랜드와 협의하여 무신사 수수료를 낮추는 조건으로 무신사 단독 00% 단독 할인전을 진행합니다. 이 때, 이미 최저가격으로 판매가 되고 있고, 이를 위해 수수료가 낮아진 상황임으로 고레벨 회원들에게 모든 할인을 오픈할 경우, 무신사는 역마진이 발생할 가능성이 매우 높습니다. 이로 인해 회원 할인 및 쿠폰 적용이 제한되는 경우가 있습니다. 같은 맥락으로 클리어런스 세일이나 무신사 매입 상품의 시즌 종료나 판매 부진으로 인해 높은 할인률이 제공될 때 역시, 회원 레벨에 따른 추가 할인 혜택을 제한하게 됩니다. 비슷하지만 또 다른 예로, 타 판매처와 동일 브랜드(제품)의 가격 경쟁이 심해져 00%가 할인되는 경우, 무신사 부담으로 00%까지 할인을 제공하게 됩니다. 이 때, 무신사 특성상 회원 레벨 차이 및 쿠폰 보유 여부에 따른 가격 차가 10% 이상이 될 수도 있기 때문에 통상적으로 회원 레벨 개념이 없는 타 판매처와 경쟁해야 함으로 회원 레벨에 따른 가격차를 없애고 낮은 회원부터 최저가에 구매할 수 있도록 할인하거나 해당 상품 쿠폰만을 적용하고 회원 할인 혜택 등을 제한하게 됩니다.(후략)
정리하면 1. 브랜드 협상으로 최저가 책정 우선 2. 단독 할인전으로 입점 수수료 인하 3. 타 판매처와 가격 경쟁 심화 시 추가 할인은 무신사 부담 4. 마지노선 기준으로 회원 할인 및 쿠폰 사용 일부 제한
의 방법으로 최저가 정책을 운용하고 있다. 브랜드 협상을 통해 기획전, 할인전 등 프로모션을 실시하여 수수료와 판매가를 완급 조절하는 전략이다. (최저가 보장해주면 수수료 낮춰줄께)
이는 쿠팡이 시행했던 최저가 전략과 유사해보인다. 쿠팡은 기본적으로 최저가 매칭 시스템을 통해 다른 판매처에서 최저가로 판매 중이라면 쿠팡 역시 판매가를 여기에 맞추는 전략을 취한다. 추가적으로 쿠팡이 실시한 쿠런티라는 최저가 보장 프로그램은 (올해 3월 종료) 고객이 다른 판매처에서 최저가 상품을 발견한 경우 차액을 보상하는 제도이다. 쿠런티를 사용하는 판매자는 우수 판매자로 선정되어 노출 빈도를 높일 수 있다.
무신사 역시 올해 8월 ‘2020 아우터 프리오더’ 기획전을 통해 최저가 보장제를 실시한 이력이 있다.
정보 구조
사용자 여정 핵심 활동요소는 구매이다. 다른 쇼핑몰과의 가장 큰 차이는 동영상, 웹진, 이미지 등 다양한 형태의 콘텐츠 생산을 통해 콘텐츠 소비를 실제 구매로 연결시킨다는 점이다. 따라서 사용자의 구매 프로세스를 다음과 같이 정의할 수 있다.
사용자 여정
단계별 사용자 행동
목적 달성 [STEP 1] 찾는다 (정보 탐색) 1) 카테고리-품목 선택하기 쇼핑몰은 다양한 카테고리의 상품을 제공하기 때문에 정보 구조가 복잡하다. 따라서 카테고리를 어떻게 구분하고, 보여주는지에 따라 따라 고객의 정보 탐색 경험은 큰 영향을 받는다. 또한 쇼핑몰의 성격에 따라 카테고라이징에도 많은 차이가 있다.
(Good) 무신사의 카테고리는 품목에 걸맞는 이미지가 함께 제공되어 직관적이다. 또한 아코디언 엘리먼트로 1차 선택지(의류는 상의/아우터/원피스/바지/스커트로 간결하게 구분)를 간소화해 정보 인지에 부담이 덜하다. 실사 이미지를 사용한 것은 무신사의 전반적인 이미지를 전달하는데 도움을 준다.
좌측부터 에이블리, 브랜디의 카테고리
유사 의류 쇼핑 플랫폼인 에이블리, 브랜디와 비교해보면 무신사와의 차이점을 확인할 수 있다. 에이블리는 셀럽마켓 모음앱으로, 플랫폼 내 비중은 셀럽마켓>소호몰>브랜드 순이다. 에이블리 역시 카테고리를 시각화하였으나 일러스트를 사용해 친근하고 귀여운 여성복 쇼핑 플랫폼의 이미지를 전달한다. 결과적으로 이러한 이미지 구축을 통해 셀럽(인물) 중심의 플랫폼 정체성을 유지한다. 한편 브랜디는 비교적 소호몰과 마켓의 비중이 비슷해 소호몰과 마켓-브랜드의 구도로 카테고라이징하였음을 확인할 수 있다.
2) 카테고리-브랜드 선택하기 무신사는 다양한 브랜드가 모여있는 온라인 편집샵으로써 브랜드 카테고리 역시 정보 탐색에 중요한 역할을 한다.
(Good) Best 브랜드 50개가 디폴트로 설정되어 있어 현재 무신사에서 가장 인기있는 브랜드들이라고 할 수 있다. 브랜드명 검색 시 입력 값을 검색 결과에 실시간으로 반영하여 검색 결과 갯수와 검색어 가이드를 제공하는데, 이는 검색 과정을 단축시키는데 도움을 준다.
(Bad) 다만 현재 브랜드명 정렬 방식은 알파벳과 한글 자음 순서로 고정되어 있는데, Best 브랜드 50개가 제공되는만큼 하트 수에 따라 내림차순으로 정렬되어 브랜드 순위를 파악할 수 있다면 트렌드 파악에 더 용이할 것으로 보인다.
무신사 역시 이러한 랭킹 정보의 역할을 인지하기 때문에 별도의 탭에서 상품/브랜드/검색어 랭킹을 제공한다. 따라서 앞서 카테고리에서 알고 싶었던 브랜드 순위를 확인할 수 있다.
한 가지 의문은 브랜드 랭킹은 실시간과 인기 태그가 디폴트인데(태그 해제 불가) 3가지 지표(매출, 판매량, 조회수)와는 달리 인기가 어떤 수치인지 알 수 없다는 점이다. 상품 랭킹만 봐도 실시간 태그만 디폴트이기 때문이다.
[왜 그랬을까?] 브랜드의 인기란 관련 콘텐츠의 인기(조회수, 댓글수, 파급효과)를 포함한 것으로 추측된다. 상품은 개별 SKU 단위로 조회수, 판매량 등을 산정할 수 있으나 브랜드는 상품 성과 지표의 총합+a로 이루어져 있기 때문이다.
그 밖에 주목할만한 점은 랭킹 정보에 대한 명확한 기준과 근거에 대해 FAQ를 통해 제공하고 있다는 점이다. 쇼핑 플랫폼 내에서의 랭킹 정보가 소비자뿐만 아니라 브랜드와 쇼핑몰에게도 얼마나 중요한지 알 수 있다.
좌측부터 에이블리, 지그재그의 쇼핑몰 랭킹
가령 에이블리와 지그재그는 쇼핑몰 랭킹을 제공할 뿐 아니라 필터링을 통해 쇼핑몰의 성격을 세분화하였다. 쇼핑몰의 아이덴티티 자체도 트렌드의 영향을 받기 때문에 이러한 형태의 랭킹 정보는 사용자가 스타일 트렌드 정보를 파악하기 용이하다.
3) 카테고리(메뉴) 선택하기 카테고리 중 메뉴에 따른 구분은 IA에 해당하는 영역이다. 메인화면의 GNB 탭과 비교하면 모든 1 depth 메뉴를 노출한 것이 아님을 알 수 있다.
가령 메인화면의 '비디오' 탭은 콘텐츠>비디오 메뉴와 매거진>무신사TV 메뉴를 포함한 무신사의 영상 콘텐츠를 모아볼 수 있는 랜딩페이지 역할을 한다.
(Bad) 다만 전체적으로 카테고리 메뉴명이 매우 추상적이고 공급자 중심이어서 가령 영상 콘텐츠를 확인하기 위해 어떤 1 depth 메뉴를 선택해야 하는지 직관적으로 알기 어렵다.
따라서 콘텐츠, 매거진, 스타일 메뉴의 하위 항목들은 콘텐츠 성격을 기준으로 IA 재구성이 필요해 보인다. 궁극적으로 무신사 내 모든 콘텐츠를 통해 얻고자 하는 정보는 스타일링/코디와 구매로 연결되는 상품 정보이기 때문에 현재의 공급자 중심(100% 브랜드 제공의 룩북, 후가공을 거친 큐레이팅, 무신사 내에서 생산된 고객 후기)의 콘텐츠 메뉴 구분은 그다지 유용하지 않다.
[참고사항] 메뉴명이 직관적인지 체크해보는 방법이 있다. 사이트에서 사용 중인 메뉴명을 서로 바꿔보는 것이다. 만약 바꿨을 때에도 무리 없이 어울린다면 그 메뉴명은 직관적이라 할 수 없다. 메뉴는 여러 가지 의미를 내포한 단어보다는 하나의 의미를 떠올릴 수 있는 단어로 구성하는 것이 좋다. 더불어 업종에 따라 메뉴에 쓰이는 단어들을 살펴보고 활용하는 것도 직관적인 단어를 선택하는 것에 도움이 된다. 예를 들어 MD, 또는 디자이너가 직접 상품을 선택해서 구성하는 페이지 이름을 정할 때, 경쟁사에서 사용하는 단어들인 편집 샵, PICK, Select Shop, 디자이너 등을 참고하는 식이다. 익숙한 단어를 꺼내어 메뉴에 대한 이해를 높일 수 있다.
4) 검색어 입력하기 상품 구매를 위한 정보 탐색의 방법 중 하나는 검색이다. 사용자들은 다양한 키워드를 활용하여 원하는 정보를 얻고자 한다. 따라서 서비스는 검색을 용이하게 하는 여러 장치를 제공한다.
(Good) 인기 검색어는 순위에 따른 실시간 패션 트렌드를 가장 직관적으로 보여준다.
(Good) 또한 브랜드명 검색과 마찬가지로 검색어 가이드를 통해 검색 과정을 단축시킨다. 검색 결과에서 브랜드와 일반 키워드를 구분한 것도 정보의 강약을 인식할 수 있게 한다.
(Good) 검색 결과에서는 연관 검색어를 제공하여 정보 탐색 여정을 지속하고 확장하게 한다.
(Good) 또한 검색 결과는 통합 결과를 디폴트로 하여 상품, 쿠폰, 기획전 등 유관 콘텐츠를 한눈에 확인할 수 있고 탭으로 이동 시 유형별 콘텐츠 리스트를 확인할 수 있다.
5) 이미지 검색하기 이미지 검색은 스마트폰 카메라로 촬영하거나 업로드한 이미지 파일을 분석하고 사이트가 가지고 있는 데이터와 비교해서 검색 결과를 보여주는 방식이다. 이미지는 있지만 키워드 정보가 분명하지 않은 경우 유사 스타일을 찾는데 유용하다.
이미지 검색 프로세스는 이미지 업로드 방식 선택-단말기 파일 열기-이미지 후보정-검색 결과의 단계로 구성된다. (Good) 이미지 인식율은 좋은 편이다. 기본적으로 옷의 색깔과 형태를 잘 인식하며 결과적으로 유사한 스타일을 찾을 수 있었다. (Bad) 다만 상표를 인식하지는 못하는지 브랜드 로고가 잘 보이도록 촬영했을 때 해당 브랜드의 상품 검색에는 실패했다.
6) QR 검색하기 그 밖에 무신사스토어는 QR 검색을 제공한다. 이는 무신사의 오프라인 매장인 테라스 매장 내 상품 택에 있는 QR 코드를 스캔하는 검색 방식이다.
(Good) 매장에서 피팅 후 온라인으로 구매할 수 있는 방법이다. 오프라인에서 쇼핑 시 온라인과의 가격 비교를 위해 네이버에서 품번을 직접 검색하곤 했는데, 이러한 QR코드 검색 방법은 온-오프라인에서의 탐색-구매 경험을 연결하는 편리한 기능이라고 할 수 있다.
[STEP 2] 본다 (정보 습득) 1) 기획전 기획전이란 특정한 테마에 따라 상품을 모아놓은 페이지이다. 보통 메인화면에서 배너나 탭으로 노출되며 하위 항목으로 상품을 그룹핑한다. 판매자의 의도에 따라 테마와 그를 이루는 상품이 구성되기 때문에, 단기간 내 목적 판매량 달성에 있어 세그먼트 큐레이션보다 효율적이라는 장점이 있다.
(Good) 현재 무신사에서 진행하는 대규모 기획전은 3종으로 탭에 위치하고, 앱 접속 시 메인화면에 랜덤으로 노출된다. 세 기획전 모두 광고 모델인 유아인을 메인으로 하여 프로모션의 일관성이 전달된다.
좌측부터 무신사 랭킹 탭, 29cm 메인화면
(Bad) 그 외 기획전은 각 탭에서 배너 형태로 노출된다. 대규모 기획전을 제외하고는 메인화면이나 다른 탭에서의 노출 비중이 상대적으로 적다고 할 수 있다. 29cm의 경우 메인화면에 기획전 롤링배너를 배치하여 기획전간 노출 비중을 동등하게 두었다.
좌측부터 매거진 콘텐츠, 기획전
(Good) 한편 매거진 콘텐츠와의 결합으로 기획전을 붐업시키기도 한다. 상품을 기반으로 테마를 기획하고(기획전), 연관 콘텐츠로 확장(매거진)시키는 방식으로 내부 자원을 효율적으로 활용하였다.
(Bad) 기획전 리스트에서 아쉬운 점은 이미지에 할당하는 영역이 적다는 것이다. 기획전은 적절한 이미지와 카피를 통해 기획의도를 전달해야 한다. 그러나 [브랜드명+특별 기획전] 과 같은 고정적인 워딩을 사용하고, 한 view에 최대 4개의 항목이 노출되니 개별 기획전에 대한 후킹이 어렵다.
좌측부터 에이블리, 브랜디, 카카오커머스의 기획전
타사의 기획전은 한 view에 최대 1~2개의 콘텐츠를 제공하여 전달력을 높이고 있다. 1 row에 1 content로 콘텐츠 당 width가 확보되니 제목과 설명이 각각 1 row에 작성 가능하고 가독성도 높아진다. 또한 적절한 카피라이팅을 통해 기획의도가 전달된다.
(Good) 기획전 상세 화면에서는 하위 항목별 링크를 제공해 빠른 접근이 가능하며 중간 중간 top 기능을 통해 탐색 편의를 더했다.
2) 스타일 스타일 탭에는 코디, 스냅과 더불어 매거진과 큐레이팅 콘텐츠가 노출된다. 유사 성격의 콘텐츠를 함께 제공하여 시너지 효과를 내었다.
(Good) 무신사의 코디 콘텐츠는 다양한 브랜드 제품 소싱과 인프라를 기반으로 풍부한 자체 스타일링을 제공한다. 따라서 개별 상품이 아닌 다수의 아이템이 조합된 종합 스타일 검색이 가능하다.
(Bad) 다만 스타일 검색에 있어 코디숍과 코디맵 콘텐츠가 구분될 필요는 없어 보인다. 사용자에게는 단지 모델 착용샷 유무의 차이인데, 동일한 스타일을 둘러보기 위해 두 번의 수고가 필요한 것이다.
코디북의 경우 콘텐츠별로 계절과 날씨를 고려한 일주일 코디/사용자 코디 컨테스트/한 가지 돌려입기라는 명확한 테마가 있어 정보 습득에 유용하다.
(Good) 이러한 코디 콘텐츠는 모델 착용 상품을 동시다발적인 판매로 연결할 수 있어 구매 연결성이 크다는 장점이 있다.
좌측부터 무신사 코디 상세, 코디북 코디 상세
다만 코디북처럼 코디 제품 구성 그대로 장바구니에 담을 수 있다면 더 편리할 것 같다.
(Good) 360도 이미지 제공은 무신사의 촬영 인프라를 활용하여 구매 경험을 고급화한 사례라고 할 수 있다. 보통 쇼핑몰 모델 착용샷은 의상의 단점을 미묘하게 커버하여 정확한 핏감을 확인하기 어려운 경우가 많았다. 따라서 이러한 360도 전면 이미지는 정보 습득 과정에 있어 고객의 신뢰를 도모하는데 도움이 된다.
(Bad) 다만 회전 인터렉션이 매우 부드럽지는 않고 각도에 따라 툭툭 끊긴다. 줌인 기능도 정해진 배율까지만 재공한다
3) 비디오 2019 인터넷 이용자 조사에 따르면, 인터넷 검색 서비스를 이용하는 사람 중 60%가 유튜브를 이용하는 것으로 나타났다. 특히 10대에서는 네이버 89.2%, 유튜브 69.6%로 그 차이가 더 줄어드는 양상을 보여, 정보 습득의 패러다임이 글이 아니라 영상 중심으로 변화할 것으로 전망된다. 이에 따라 온라인 쇼핑 경험을 고급화하는 움직임 중 하나가 유튜브 콘텐츠 활성화이다.
이러한 상황을 반증하듯 구글코리아는 국내에서 일부 광고주를 대상으로 유튜브 '쇼핑 익스텐션' 시범 서비스를 시작했다. 쇼핑 익스텐션은 유튜브 광고 영상 하단에 SHOP NOW 버튼을 클릭하면 해당 상품 정보와 가격 등이 적힌 화면이 펼쳐진다. 사용자가 원하는 상품을 클릭하면 해당 판매 페이지로 이동한다. 영상 시청과 구매의 연결로 거대한 파급력이 예상되는 서비스다.
무신사는 비디오 탭에서 무신사 유튜브 채널의 콘텐츠를 제공한다. 영상 하단에는 관련 상품 및 브랜드숍 링크가 제공되어 영상 시청과 구매가 연결된다. 향후 무신사의 유튜브 채널에서도 콘텐츠와 상품 간 연결을 보다 활발히 할 수 있을 것으로 기대되는 부분이다.
[STEP 3] 구매한다 (전환) 서비스기획자 도그냥님의 장바구니와 위시리스트에 대한 고찰 글에 의하면 이커머스 초기(2008년)에 저장 기간과 로그인 여부에 따라 두 기능을 구분한 것을 시작으로, 각 기능에 아이덴티티를 강화하기 위한 노력이 이어져왔다. 무신사에서는 두 기능을 어떻게 정의하였는지, 구매 전환으로의 사용자의 행동 패턴은 어떠한지 살펴보았다.
1) 장바구니 담기 장바구니는 상품 정보-합계 금액-제휴 할인 배너-추천 상품으로 구성된다.
추천 상품의 경우 20개 모두 50,000원 이하의 상품이고 그 중 절반인 11개가 10,000원대 상품인 것으로 나타났다. 품목은 모자, 향수, 무지티, 속옷, 양말, 옷걸이 등 패션 잡화가 대부분으로 말 그대로 긴 탐색 과정을 거치지 않고 직관적으로 추가 구매를 일으킬 수 있는 상품들이다.
각 상품마다 적용 가능한 할인 항목(등급 할인, 적립금 선할인 가능 금액, 보유 적립금 사용가능 금액, 쿠폰 적용)이 상이하므로 상품별 할인 가능 금액을 표시하였다. 이를 바탕으로 장바구니 합계는 할인 금액 합계와 상품 금액을 감가상각한 결제 금액을 나타낸다.
보유 적립금 사용 가능 금액은 나의 현재 적립금을 나타내는 것이 아니라 상품 가격의 7% 적립 정책 기준으로 표시된다. 따라서 해당 상품의 적립금 적용 가능 금액과 여부를 표시하기 위한 용도로 보인다. 다만 실제 적립금 사용은 5,000원 이상부터 사용 가능하므로 합계에서는 보유 적립금 사용 불가를 고지하고 있다.
장바구니에서 쿠폰 할인을 적용할 수 있다는 것도 주목할만한 점이다. 이 부분이 장바구니에서 주문서로의 전환에 중요한 역할을 한다고 생각한다. 가령 29cm의 구매 경험을 비추어보면 장바구니가 큰 장벽인데 최저가 검색을 위해 이탈했던 경험이 있기 때문이다.
29cm의 장바구니. 쿠폰 등 추가 할인 가능 여부를 알 수 없다
2) 위시리스트 담기 무신사의 좋아요 기능은 상품과 브랜드로 구분되어 있다. 나의 좋아요 사용 패턴은 다음과 같다. 상품의 경우 특정 스타일의 상품(흰색, 운동화, 아디다스)을 탐색하던 중 내 스타일이라고 생각이 드는 것을 추가했다. 브랜드의 경우 평소 내가 좋아하는 스타일의 브랜드이며 추후에 옷을 사야겠다는 니즈가 있을 때 먼저 둘러볼 브랜드들을 추가했다. 두 경우 모두 좋아요 추가 기준이 내가 좋아하는 스타일이라는 공통점이 있다.
이번 분석에서 새롭게 발견한 기능은 폴더 관리 기능이다. 좋아요 추가한 상품들을 폴더로 카테고라이징 할 수 있다.
폴더 생성 및 상품 추가 프로세스
다만 좋아요 추가 후 폴더에 상품을 이동시키는 편집 과정이 필요하다.
3) 주문서 작성하기 주문서는 주문자 정보-배송 정보-상품 정보-할인금액 정보-결제수단 선택-품절 처리 방법-최종 결제금액으로 구성된다.
배송 정보를 포함한 개인정보를 제외하고 장바구니와 주문서는 정보의 흐름과 구조가 동일하다. 크게 보면 상품 정보-할인 정보-최종 결제 금액 순서이다.
좌측부터 장바구니, 주문서의 상품 정보
주문서 상품 정보를 보면 '가능'으로 표기된 할인 항목들이 있다. 앞서 장바구니 화면에서 보유 적립금 사용 가능 금액이 적립금 적용 가능 금액과 여부를 표시하기 위한 용도라고 판단했던 이유의 근거이다. 이렇게 장바구니와 주문서가 매칭되는 이유는 각 상품별로, 할인 항목별로 할인 정책이 다르기 때문이다.
좌측부터 장바구니, 주문서의 할인 정보와 최종 결제 금액
주문서에서는 좀 더 세밀한 적립금 사용을 조절할 수 있다. 무신사는 최대한의 할인 가격 형성을 위해 적립금 선할인이 디폴트로 적용되어 있다.
4) 결제하기 무신사에서 제공하는 결제수단은 9가지이다. 현재는 카카오페이 즉시 할인 이벤트가 진행 중이기 때문에 디폴트로 선택되어 있다.
의문인 점은 신용카드 결제의 경우 카드사별로 결제 모듈이 다르다는 것이다. (삼성카드는 토스페이먼트, 신협카드는 NHN kcp) 그리고 네이버페이는 왜 기타 결제수단으로 숨겨놓았을까?
(참고) 리디북스 장바구니 담기 (+위시리스트) 각 기능의 아이덴티티를 의식하기 시작한 이상, 무신사에서는 자연스러운 행동 수집이 어려울 것 같아 평소 자주 사용하는 리디북스 서비스에서 장바구니와 위시리스트를 어떻게 사용했었는지 추가적으로 행동을 분석해보았다.
좌측부터 리디북스의 상품 상세, 연관 도서 목록, 위시리스트
위시리스트를 살펴보니, 당시 장강명 작가의 댓글부대라는 책을 알게 되었고 연관 도서로 저자의 다른 책을 둘러보다가 동일 저자의 작품(한국이 싫어서, 표백)을 위시리스트에 두 권 더 추가하였음을 확인할 수 있었다. 상품 상세 페이지마다 주렁주렁 달려있는 추천 상품, 연관 상품 목록이 제 역할을 한 것이다. 이처럼 위시리스트는 상품 간 연관성이 높다.
당시 장바구니에 추가하지 않은 이유는 다음과 같다.
1. 전자책이 생각보다 비싸기 때문에 도서관에서 대출할지 구매할지 심사숙고하는 편임 2. 좋은 책을 알게 되어 검색 후 읽고 싶은 마음이 들었으나 당장 급하지는 않음
그렇다면 장바구니는 어떻게 사용하고 있었을까?
보통 한 번 캐시 충전 시 5만원을 충전하는데 이 때문에 충전 금액에 얼추 맞추어 장바구니를 담아 놓았음을 확인할 수 있었다. 그리고 도서 목록 역시 보고 싶었던 책 중에서도 충전 직후 바로 구매하겠다고 계획한 작품들을 장바구니에 추가하였다.
종합해보면 나에게 위시리스트는 정보 탐색 과정에서 구매 전환을 크게 고려하지 않으며 일종의 도서 목록 백업과도 같은 기능이다. 반면 장바구니는 할인 유무, 가격, 중요도에 따른 구매 우선순위를 고려하는 기능이다.
디자인 시스템과 인터렉션
UI 디자인 1) 컬러
무신사의 메인 컬러는 블랙과 화이트이다. 구글 플레이스토어에서 '남성 쇼핑 앱' 검색 결과 상위 85%의 앱이 블랙을 메인 컬러로 차용하였다. (49개 중 의류 쇼핑과 관련이 없는 앱(2개), 국외 서비스(6개), 여성 의류 앱(3개), 오픈마켓(3개)를 제외) 이를 통해 무신사는 1세대 남성 의류 쇼핑 앱으로써 정체성을 선두했다는 것을 알 수 있다.
구글 플레이스토어에 등록된 블랙 컬러의 쇼핑 앱들
한편 무신사는 2016년 여성 의류 전문 쇼핑몰 우신사를 오픈했다. 무신사에 입점한 대다수의 브랜드들은 유니섹스를 표방하지만 여성 의류로 카테고리를 확장하면서 서비스를 구분한 것으로 보인다. 라벤더 컬러를 사용하여 보다 부드러우면서도 무신사와의 톤앤매너를 일치시켰다.
마켓 포지션과 서비스 확장 가능성
마켓 포지션 무신사 명함에는 '무신사는 입점 브랜드를 항상 최우선 합니다.'라는 문구가 적혀있다. 이것이 바로 무신사가 추구하는 방향성이다.
무신사는 생태계이다. 단순히 의류 판매를 중개하는 것이 아니라 신생 브랜드를 발굴하고 홍보하며 상생하고, 브랜드간 협업을 이끌기도 한다. 패션 공유 오피스인 무신사 스튜디오가 그 예이다. 브랜드를 시작하는 사람들에게 성장할 수 있는 환경을 제공하는 것이다. 이는 공간 제공에 그치지 않는다. 신진 디자이너 발굴 오디션인 무신사 넥스트 제너레이션을 개최, 참가자들은 활발한 피드백을 통해 성장할 수 있는 기회였다고 입을 모아 말했다. 이처럼 무신사는 디자이너와 브랜드, 플랫폼이 공생하는 패션업계의 거대한 생태계 형성을 꿈꾼다.
경쟁자들은 누구인가? 무신사의 경쟁사는 W컨셉, 29cm, 지그재그 등이다. 이들은 브랜드 및 소호몰이 입점한 쇼핑 플랫폼이라는 공통점이 있지만, 각각 여성복 디자이너 브랜드/의류 및 라이프 스타일/소호몰과 같이 서로 다른 버티컬 영역에 강점을 보이고 있다. 지난해 무신사의 W컨셉 인수설이 제기되기도 하였으나, 올해 우신사 서비스 강화로 여성복 디자이너 브랜드 부문에서 경쟁이 가속될 것으로 전망된다.
서비스 확장 가능성 현재 무신사는 물류 시스템이 없어 각 브랜드의 역량에 따르고 있다. 한편 무신사에 따르면 지난 2018년 기준 무신사의 해외 역직구 거래 건수는 2만 건에 달한다. 이렇듯 국내외 물류 통합 관리에 대한 필요성에 따라, 향후 대형 물류 센터 및 통합 시스템 구축으로 해외 배송 및 입점 브랜드 배송 관리를 가시화 할 것으로 전망된다.
조만호 대표는 인터뷰에서 일본의 조조타운과 같은 온라인 쇼핑몰을 꿈꾸고 있다고 말했다. 향후 글로벌을 무대로 한 패션 플랫폼으로써 지속 가능한 성장을 이루기를 바란다.
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