뭐든 기준을 세우는 게 중요하다는 것은 나의 기획 원칙이 (되어가고 있)다. 그래서 이번에도 역시 기준을 세우고 쪼개기부터 시작하려고 한다. 바로 분석의 기준이 되어줄 퍼널을 정의하고 각 퍼널 단계별 핵심 이벤트를 정의하는 것!!
퍼널 정의하기
사실 퍼널 = AARRR 인줄만 알아서 처음엔 무작정 AARRR에 끼워 맞춰보려 했다. 근데 뭔가 어색한 것이 나의 목표 관점에서는 리텐션도 해당이 없는 것 같고 수익도 해당이 없고 추천은 발생할 수 있지만 이것도 맞지 않았다. 그래서 다른 게 없을까 싶어 찾아보니 아이드마(AIDMA)라던지 아이사스(AISAS) 같은 생소한 이름의 프레임워크도 있었다.
이런 내용을 보아하니 퍼널 정의 프레임워크도 유행에 따라 변화하고 정답이 없는 듯 했다. 결국 퍼널의 핵심은 목표에 도달하기까지 필요한 단계를 정의하고, 각 단계의 이탈을 막는/전환을 유도하는 전략을 세우는 것.
그래서 그냥 내 방식대로 "블로그를 어떻게 접하고 탐색하고 최종적으로 내가 설정한 목표에 도달하게 될지" 사용자 관점의 시나리오를 생각하기로 했다.
일단 퍼널의 시작과 끝은 유입과 도달이다. 그리고 그 사이에 탐색이 일어난다. 그러면 크게 유입-탐색-도달의 구조를 가질 수 있다. 도달 이후로는 referral과 같은 공유, 추천도 있을 수 있겠다. 유입 다음에 탐색, 탐색 다음에 도달, 도달 다음에 추천... 이런 흐름으로 봤을 때 유입이 되기까지 사용자가 어떤 경험을 하게 되는지 유입 퍼널을 좀 더 세분화할 필요가 있겠다는 생각이 들었다. 그래서 블로그가 어디에서, 어떻게 노출되고 있는지 노출 퍼널을 추가로 고려하게 되었고 최종적으로 정의한 퍼널은 다음과 같다.
노출-유입-탐색-도달-(추천)
이제 각 퍼널별 핵심 이벤트는 어떤 것이 있을지 정의해보자. 정확히 말하면 퍼널별 핵심 이벤트는 각 단계를 전환할 때 발생하는 이벤트이다.
노출 → 유입 퍼널
내 블로그에 어떻게 유입되는지 진입점을 파악하기 위해 GA를 살펴보았다. 사용자 획득 채널은 Organic Search, Direct, Organic Social, Referral 4군데이다. Organic Search와 Direct 외에는 정확히 어떤 의미인지 몰라서 트래픽 소스 > 첫 사용자 소스 / 매체 값을 추가해서 상세 내역을 확인해보았다.
GA에서는 그룹핑, 다중 정렬 등이 불가하므로 아래와 같이 데이터를 내려받아 피봇 테이블을 활용하면 채널별 소스/매체를 보기 편하다. (이하 데이터는 UA 데이터이다)
direct는 그렇다치고,, social과 referral은 그냥 봤을 때는 구분이 잘 안되었다. 둘다 매체가 referral이기 때문에 더욱 그랬는데 찾아보니 GA에서 지정한 몇몇 사이트들은 채널을 social로 구분하는 것이었다.
다소 까다로운 부분이 맞습니다. 원래 매체가 referral로 분류되면 채널도 referral로 분류됩니다. 그리고 맞춤 캠페인 설정을 통해 매체를 social로 지정하면 이 때서야 채널 구분이 Social에 속하게 됩니다.
근데 여기서 예외인 사이트가 일부 존재합니다. 대표적으로 페이스북과 인스타그램이, 그리고 국내의 경우 검색결과 페이지를 제외한 네이버 트래픽(블로그/지식인/카페/지도/이메일 등)이 이에 해당하구요, 앞에서 설명드린대로 매체가 referral 채널이 social로 분류됩니다.
출처: https://www.i-boss.co.kr/ab-2110-3396
가령 내 생각에 커리어리는 social로 지정되어야 할 것 같은데 referral로 구분된 것을 보면 이런 케이스들은 내가 직접 채널을 정의해줘야 하는 것이다. 이런 식으로 Organic Search를 제외한 다른 채널들은 정리가 필요해 보였다.
어쨌든 사용자 관점에서 크게 구분해보자면 노출 → 유입 퍼널에서 일어날 수 있는 핵심 이벤트는 검색과 링크 클릭이라고 할 수 있다. (그 링크가 social이든 referral이든 direct이든..) 그렇다면 퍼널 개선 단계에서는
- 검색은 어디서 / 어떤 키워드로 검색해서 유입되는지
- 링크 클릭은 어디서 / 어떤 맥락으로 링크를 클릭해서 유입되는지
를 파악한 후, 검색 적중률을 높이고 링크 클릭을 유도할 수 있는 액션 아이템을 도출하면 되겠다. (물론 앞서 언급한 채널/소스/매체 정리도 필요하다)
유입 → 탐색 퍼널
블로그에 유입된 이후 탐색을 거쳤다고 말할 수 있는 핵심 이벤트가 무엇이 있을까 생각해보았다. 일단 유입된 콘텐츠를 읽은 경우 탐색이 일어났다고 할 수 있겠다. 그리고 이어지는 다음 글을 읽기 위해 다른 콘텐츠로 이동할 수 있고 전체적으로 어떤 글이 있는지 궁금해서 블로그 메인, 카테고리로 이동해볼 수도 있다. 그렇다면 유입 → 탐색 퍼널의 핵심 이벤트는 페이지 스크롤과 페이지 조회이다. 그리고 퍼널 개선 단계에서는
- 페이지 스크롤은 어디서 / 어디까지 하는지
- 페이지 조회는 얼마나 / 어떤 흐름으로 일어나는지
를 파악한 후, 페이지 이탈을 막고 탐색을 활성화 할 수 있는 액션 아이템을 도출하면 된다. 탐색이 많이 일어난다고 반드시 최종 목표에 도달하는 것은 아니겠지만 탐색량은 일종의 관심도라고 볼 수 있으므로 탐색량이 많은 유저를 대상으로 도달을 유도한다는 전략이어야 할 것 같다.
탐색 → 도달 퍼널
도달은 최종 목표에 해당하므로 앞서 정의한대로 협업 제안을 받는 것과 유료 콘텐츠로의 전환이 된다. 협업을 제안할 수 있는 방법은 이메일을 통한 직접 제안과 SNS를 통한 제안이 있다. 그리고 블로그의 원글에 삽입해놓은 링크를 통해서 유료 콘텐츠로 전환될 수 있다. 그렇다면 탐색 → 도달 퍼널의 핵심 이벤트는 프로필 링크 클릭과 퍼블리 콘텐츠 링크 클릭이다. 그리고 퍼널 개선 단계에서는
- 프로필 링크 클릭은 얼마나 일어나는지
- 퍼블리 콘텐츠 링크 클릭은 어디서 / 얼마나 일어나는지
를 파악한 후, 프로필 링크와 퍼블리 콘텐츠 링크를 더 많이 클릭하게 하는 액션 아이템을 도출하면 된다.
다음 글에서는 첫 번째 퍼널인 노출 → 유입 퍼널을 개선하기 위해 유입 데이터를 분석하고 액션 아이템을 도출, 적용하려고 한다. 도달 이후 발생하는 추천 퍼널에 대해서는 유입 경로를 세분화 한 후에 생각해봐야 할 것 같다.
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