브랜디 서비스 분석 (비즈니스편)

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브랜디 서비스 분석 (UX편)

서비스의 목적과 사용자 층

소개

브랜디

브랜디는 물류 강자 여성 의류 쇼핑 앱이다.

브랜디는 인플루언서를 중심으로 한 블로그, 인스타그램 마켓의 부상에서 영감을 얻은 서비스이다. 서비스 초기에는 브랜드를 중심으로 한 패션 커뮤니티를 지향하였으나 2016년, 개성있는 블로그 마켓들을 입점시키면서 쇼핑 플랫폼으로 노선을 변경하였다.

초보 쇼핑몰 사장들 사이에서는 '일단 상품 100개는 등록하고 생각해라'라는 말이 있다. 그만큼 상품 구색을 갖추는 것은 쇼핑몰 운영의 기본이라는 의미이다. 아마존 마켓플레이스를 설립한 제프 베조스 역시 제 3자 셀러를 아마존으로 끌어 들여 다양한 상품군을 만드는 것을 시작으로 더 많은 트래픽, 더 좋은 고객 경험의 선순환 구조를 만들어낸 바 있다.

브랜디 역시 판매자 모집을 통해 충분한 상품군을 확보하는 확장 전략을 취했다. 지난해 기준 월초 판매자수 5,000명에서 1만 2천명을 돌파하면서 2배 이상의 셀러를 유치했고 그 결과 역대 최고치인 연 거래액 3,000억원, 누적 거래액 6,000억원을 기록했다.

이러한 판매자 입점과 성장의 기반에는 풀필먼트 서비스 헬피가 있다. 2017년 출시된 헬피는 물류, CS, 유통 등 쇼핑몰 운영 전반을 대행해주는 서비스이다. 판매자가 콘텐츠와 마케팅에 전념할 수 있어 초기 사업의 온보딩을 용이하게 해준다는 장점이 있다. 지난해 5월 기준 약 700명의 판매자가 헬피 서비스를 이용 중이며 일 출고량 2.5만 건, D+1 출고율 90%, 고객응대 처리율 100%을 기록함에 따라 판매자들의 높은 만족도와 재계약율이라는 성과를 낳았다.

헬피 서비스가 의미있는 것은 무엇보다 브랜디만의 경쟁력으로 꼽을 수 있는 하루배송 서비스의 근간이 되기 때문이다. 기존의 소호몰 판매자들은 선매입 물량 예측과 재고 관리가 어렵기 때문에 배송을 컨트롤하기 힘들다. 한편 브랜디는 헬피를 통해 구축한 풀필먼트 시스템을 바탕으로 상품 입출고 데이터를 쌓았고 이를 AI 수요예측에 활용하였다. 결과적으로 정밀한 선매입과 재고 확보가 가능해졌고 하루배송, 새벽배송을 제공할 수 있었던 것이다.

1) 핵심 제공 가치
브랜디는 동대문의 플랫폼화를 꿈꾼다. 도매상과 소매상을 연결하는 서비스인 트렌디가 바로 그 결정체이다. 동대문의 가치사슬을 시스템화 하고자 하는 움직임은 항상 있어왔지만 아직까지 완전한 성공 사례는 찾아보기 어렵다. 플랫폼 입점의 메리트가 없으면 이해관계자들이 시스템에 참여하려 하지 않기 때문이다.

현재의 소호몰 선매입 구조는 MD나 사입팀들이 직접 도매상에 방문하여 입고 여부를 확인하고 물건을 취합하는 방식으로 이루어져 있다. 특히 이들이 매일매일 도매상을 방문하는 이유는 공장의 생산 문제나 '미송', '아도치기' 등 관여자들의 복잡한 이해관계와 그에 따른 상품 수급 변동성 때문이다. 이처럼 오프라인은 오프라인만의 규칙과 체계가 있다.

출처: https://www.chosun.com/site/data/html_dir/2016/04/29/2016042901553.html

상품을 최소 100개는 등록해야 쇼핑몰을 시작할 수 있는 것처럼 많은 도매상이 입점해 있어야 소매상들이 물건을 구매하기 위해 플랫폼에 방문한다. 반대로 소매상들의 충분한 수요가 있어야 도매상이 플랫폼에 입점할 필요를 느낀다. 오프라인 동대문 시장이 각자의 이해관계와 신용을 바탕으로 오프라인만의 체계를 만들었던 것처럼 브랜디 역시 플랫폼화를 통해 투명한 거래 구조를 만들고자 한다. 따라서 브랜디가 제공하고자 하는 핵심 가치는 '선순환'이다.

2) 비즈니스 모델
브랜디의 주요 수입원은 판매 수수료(일반 셀러 기준 13% 내외)이다. 판매 수수료와는 별도로 서버 이용료 (45,000원/월 2회 분납, VAT 별도)가 부과된다.

출처: 에이블리 vs 브랜디 입점기준 비교(https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=28700420&memberNo=38952356)

브랜디는 입점 셀러들에게 메인 화면과 카테고리 화면에 노출되는 기획전 형태의 광고를 제공한다.(별도 참여 신청 필요) 또한 SNS 마케팅을 실시하여 페이스북, 인스타그램 및 유튜브 채널에 한 번 이상 본 상품에 대한 리마인드 컨텐츠를 노출해준다.

그 밖에 쇼핑몰 운영 전반을 지원하는 풀필먼트 서비스 헬피(배송대행 서비스)가 있다. 헬피의 수익 구조는 일반 셀러의 경우와 다른데 브랜디가 상품을 선매입하고 배송까지 전 과정을 대행하기 때문이다. 헬피 서비스 이용 셀러들은 거래액의 10%를 수익으로 창출한다.(서버 이용료 면제) 이 경우 나머지 90%의 거래액은 모두 브랜디의 매출로 책정되기 때문에 수익성 개선 효과를 볼 수 있다.

3) 핵심 지표
핵심지표는 재고율이다. 브랜디의 핵심 서비스인 하루배송(당일출고)을 가능케 하는 요인은 선매입을 통한 재고 확보이기 때문에 정확한 수요예측을 통해 재고율을 낮추어야 풀필먼트 서비스를 유지할 수 있다. 그래도 다행인 것은 상품군이 컬리처럼 신선식품이 아니어서 재고나 폐기율 관리가 비교적 덜 까다롭다는 점이다. 브랜디는 머신러닝 알고리즘을 기반으로 수요를 예측하고 있으며 구체적으로 안전재고 수량, 재고 소진을 위한 할인율 등을 가이드하고 있다. 결과적으로 브랜디의 선매입 상품 재고회전기간은 4일이다.

[참고사항] 컬리의 경우 주당 258만건의 데이터 예측과 산지 직송 풀콜드체인 시스템을 구축하여 폐기율을 1% 안팎으로 유지할 수 있었다.
한편 컬리의 지난해 영업손실은 986억원으로 2018년 339억원과 비교해 190% 급증했는데 영업손실이 커진 이유는 판매관리비가 매출총이익을 크게 상회하기 때문이다. 판매관리비 중 변동비(포장·광고·배송), 즉 비용이 늘어나면 수익성이 좋아지기 어렵다. 실제로 컬리는 포장과 광고, 배송에만 판매관리비의 4분의 3인 약 1500억원을 지불했다.
이처럼 컬리의 사례를 보면 배송 비즈니스 모델에 있어서 물류 투자(재고율 관리)와 효율성(수익성 관리) 사이의 균형을 찾아야만 한다는 교훈을 얻을 수 있다.

사용자 층
1) 1st 유저
브랜디 앱 다운로드 유저이다. 브랜디 보도자료에 의하면 전체 회원 중 96% 이상이 20대 여성이다. 실제로 이러한 경향성을 반영하여 연령 필터는 10대에서 30대까지의 범위를 커버하며 특히 20대 사용자를 초/중/후반으로 세분화하였음을 알 수 있다.

브랜디의 연령 필터

특이한 점은 다른 여성 패션 서비스와 다르게 PC 버전을 추가로 제공하고 있다. 웹 브라우저를 통한 유입과 구매 전환 등 모바일 앱에 비교하여 얼마나 유의미한 결과를 보이는지 귀추를 파악할 필요가 있어 보인다.

2) 2nd 유저
브랜디에 입점한 셀러들이다. 브랜디는 지난 4분기 기준 판매자 수 1만 2천명을 기록했다. 1~3분기 판매자수 7,000명에서 2배 가까이 증가한 결과, 코로나로 인한 패션업계 전반의 불황에도 불구하고 전년 대비 70% 성장을 기록할 수 있었다. 또한 지난 5월 헬피 서비스 이용 대상을 온라인 판매자에서 오프라인 판매자로 확대함에 따라 동대문 기반의 오프라인 셀러 대거 유입이 기대된다.

나는 어떻게 사용하는가?
처음 브랜디라는 서비스를 인식한 것은 유튜브 광고였다. 이전부터 지그재그는 종종 이용하고 있었으나 신선식품에서나 볼 수 있었던 하루배송을 제공한다는 점이 궁금증을 불러 일으켰다. 내가 생각하는 소호몰 쇼핑의 가장 큰 허들은 배송이기 때문이다.

왜냐하면 생각보다 요즘 소호몰 의류에 대한 만족도가 나쁘지 않다.(그래도 문제는 있다. 사이즈 비표준화, 베리에이션 부족 등) 과거 오프라인 동대문 패션 시절보다 전체적으로 상향 평준화된 느낌이다. 다만 종잡을 수 없는 배송과 투명하지 못한 CS가 소호몰에 대한 부정적인 인식에 큰 영향을 끼치고 있다고 생각한다. 이러한 일부 소호몰들을 일컫는 '인스타 팔이피플'이라는 말이 생길 정도이다.

일단 DM 주세요🙏

인스타 팔이피플들 특징.jpg - 스퀘어 카테고리

그렇지만 품질과 가격에서 어느정도 타협점을 찾은 나로서는 배송 문제를 컨트롤 할 수 있다면 브랜디를 사용하지 않을 이유가 없다. 특히 나 같은 경우는 쇼핑, 그 중에서도 옷 사는 것을 매우 귀찮아 하고 미룰 수 있을 때까지 미루다가 전날 급하게 오프라인에서 사거나 반대로 아주 심혈을 기울여 배송, 입고지연까지 고려하여 한 달 전에 주문하곤 한다. 이러한 패턴은 모두 소호몰의 배송 적시성에 대한 불신에서 비롯된 양상이다.(+게으름)

실제 브랜디 서비스를 이용하다가 구매를 포기한 경험이 있는데 그 이유는 1)여러 옵션을 적용하니 생각보다 상품군이 다양하지 않았고 2)새벽도착이 아니라 익일도착이었다. (정확히 당시 상황이 기억은 안나지만 아마 주문 마감시간을 이미 지나버렸던게 아닌가 싶다.) 3개월 가량이 지난 지금, 분석을 위해 브랜디를 둘러보니 하루배송 상품군이 현저히 확대된 것을 느낄 수 있었다. 아직 완전히 구매를 경험하지는 못했지만 비교적 원활하게 하루배송 서비스를 누릴 수 있을 것으로 예상된다.

마켓 포지션과 서비스 확장 가능성

경쟁사와 마켓 포지션
브랜디의 핵심 사용자층인 20대 여성의 경우 전체 패션 쇼핑 앱 사용자의 24% 비중을 차지하고 있어 패션 시장을 주도하는 가장 큰 세력임을 알 수 있다. 여기서 브랜디는 명실상부 여성 쇼핑 모음앱 3대장 중 하나라고 말할 수 있다. 지그재그, 에이블리, 그리고 브랜디가 바로 그것인데 지난해 8월 기준 각 서비스의 MAU는 에이블리 254만, 지그재그 213만, 브랜디 114만이다.

한편 브랜디는 지난해 누적 거래액 1,000억을 돌파한 바 있고 지그재그는 2조원, 에이블리는 4,000억원으로 큰 차이를 보이고 있다. 매출액 기준으로 보면 2019년 기준 브랜디는 378억, 에이블리 317억, 지그재그는 300억원의 순서이다. 이는 사업 전략의 차이에서 비롯된 결과로 직매입은 거래액이 그대로 매출로 이어져 매출 증대의 효과가 크고, 중개는 거래액 가운데 5~10% 가량만 매출로 잡히기 때문에 거래액 대비 매출 증대 효과가 작기 때문이다.

무엇보다 버티컬 서비스의 경쟁력은 방향성이다. 같은 카테고리 안에서도 충족시킬 수 있는 고객의 니즈는 상이하다. 단순히 최저가나 무료 배송에 의한 구매 결정의 시대는 지났다. 해당 서비스만의 가치를 마이크로하게 전달할 수 있다면 버티컬 서비스로서 경쟁력이 있다고 볼 수 있다.

서비스 확장 가능성
우선 카테고리의 확장인 하이버와 도소매 플랫폼인 트렌디가 있다. 하이버는 브랜디에서의 성공 경험을 토대로 지난 2018년 서비스 출시 이후 남성 패션 쇼핑앱에서 가장 빠른 입점 속도를 기록하며 2030 남성 고객을 대상으로 빠르게 성장하고 있다. 또한 트렌디는 동대문에 직접 방문하지 않고도 샘플을 주문할 수 있는 도-소매 연결 플랫폼으로 헬피 서비스와의 시너지를 기대해 볼 수 있다.

그 밖에 중국과 일본, 동남아 등 해외 시장으로의 진출 가능성이 엿보인다. 동대문 시장을 방문하는 소매상 중에는 매출의 큰 부분을 차지하는 중국 보따리 장수들이 포진해 있다. 이미 동대문에는 이들을 위한 국제 물류 서비스가 활성화된 상태이다. 이처럼 해외 판매자들의 도소매 사입에 대한 니즈가 확인되므로 국내에서 충분한 도-소매상 규모 형성과 시스템 구축의 귀추에 따라 추후 해외 버젼의 트렌디 서비스를 전망해 볼 수 있겠다.

헬피 서비스를 비롯한 브랜디의 풀필먼트 시스템이 국내 판매자들의 해외 진출 창구가 될 수도 있다. 별도의 현지몰 오픈이나 현지 마켓플레이스 입점 없이 브랜디의 국내 물류센터에 입고된 상품을 국제물류와 현지배송으로 연결해주는 것이다. 특히 현재 무신사, 네이버, 카페24 등 패션 이커머스 기업들이 크로스보더 이커머스 물류망 구축에 나서고 있어 일본 시장을 중심으로 한 K-패션 이커머스 경쟁이 예상된다.

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참고자료

브랜디, 론칭 5년만에 누적 거래액 6,000억원

브랜디, 이커머스 No. 1 향해 고고씽~

지그재그·에이블리·브랜디… 4세대 패션 이커머스 급성장

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